Gris Mouette Birkin 30?vs.?Anemone Kelly Sellier 32
本周早些時候，一個有趣的文章刊登在關于愛馬仕的時尚商業網站上。本文由世界著名頂級奢侈品分析師，法國巴黎銀行Exane Paribas奢侈品負責人Luca Solca撰寫。過去，奢侈品女包指南認識到Solca的權威，分享了他的許多財務文章。他的新文章的重點放在標題中：“愛馬仕在漂流嗎？”通過漂移，他意味著（作為危險）失去作為行業領導者的地位。根據索爾卡的說法，愛馬仕正在從使該公司超越LV或Chanel等同行的兩個關鍵策略轉變：需求挫敗和類別隔離。對他而言，如果這種轉變得以維持，那么愛馬仕的價值可能不如投資者想像的那樣。這是一個有趣的理論，尤其是當愛馬仕的股票目前接近5年高位時。那么，Solca是什么意思？讓我們談談需求挫折和類別隔離。
需求挫折是我們稱之為專有型的行業術語。眾所周知，愛馬仕鉑金（Birkin）或凱莉（Kelly）的主要魅力在于難以獲得。在某些人看來，愛馬仕似乎并不想真正賣掉Birkins和Kellys。幸運的購買者稱其為“計分”，似乎是一項成就。這讓人很困惑，您不能簡單地走進商店購買所需的東西。回想一下一個新聞工作者在尋求購買愛馬仕鉑金包時的NPR心情故事（閱讀：裝袋鉑金包）。
類別隔離是指愛馬仕獨家手袋與其他類別（如香水和圍巾）之間的巨大價格差距。這樣做的目的是為有志向的顧客提供一小部分愛馬仕餡餅，他們可能不愿意花$ 10,000 +買一個袋字，但可能會愿意購買$ 400的真絲圍巾或$ 100的香水來在瓶子上展示計分的成就。
根據索爾卡的說法，愛馬仕正在遠離這兩種策略。雖然我們認為他的整體論點有其優點，但我們在某些實質型觀點上意見分歧。為了證明他的觀點，即愛馬仕手袋正變得越來越流行，索爾卡指出，他能夠始終如一地找到在歐洲銷售的Birkins。盡管這種說法范圍很廣，但還是有其優點的。我們的奢侈品女包Talk討論平臺和高度參與的社交媒體都充滿了故事，表明向客戶提供的行李不用像過去那樣廣泛的購買歷史，或者被提供了兩個甚至三個行李的選擇。我們收到了來自快樂購物者的大量電子郵件，這些顧客在旅行時首先獲得了Birkin或Kelly的評分。我們很高興聽到這些故事，但我們確實納悶–也許變得容易些了嗎？同樣，那些愿意花6萬美元購買異國情調的珍稀鉑金包的人變得更容易了嗎？或者甚至可以訪問特殊訂單？也許并非無關緊要，我們還發現新皮包經銷商的利潤正在減少。幾年前，您能以比零售價高出數千美元的價格購買新的Birkin或Kelly嗎？我們不這么認為。
但是，這個軼事證據沒有考慮到當前全球市場的經濟現實。在過去幾年中，由于整體增長緩慢，貨幣危機和打擊腐敗，加上在法國，布魯塞爾和英國脫歐系列的恐慌之后，歐洲市場嚴重疲軟，導致亞洲銷售大幅放緩，推動了整個奢侈品行業的發展。袋子更多可用的事實不足為奇。首先，來自亞洲或亞洲的買家減少意味著即使假設庫存相同，在世界其他地區也有更多的行李可用。其次，愛馬仕幾年前確實添加了新工廠。第三，愛馬仕需要銷售增長，就像其他任何業務一樣。為此，它需要客戶易于訪問的庫存。這可能是我們在Hermes網站上看到大量皮革制品的另一個原因，當然Birkin和Kelly總是例外。
關于類別隔離，Solca認為像Evelyne，Garden Party和Picotin這樣的手袋產品價格僅比1,000歐元略高，這降低了更多手袋的聲譽。按照他的邏輯，顧客通過購買這些包而不是Birkins或Kellys來滿足自己擁有愛馬仕的愿望。對于初學者來說，這個前提是錯誤的：我們找不到價格為1,000歐元的愛馬仕包。Solca提到的包包中，我們在網上看到的最便宜的包是2050美元，它不是皮革。除了數字上的差異，我們不相信任何人都能滿足伊夫林，皮卡汀或游園會，而減少對鉑金或凱莉包的渴望。有些人確實喜歡難以識別的設計，同時仍然贊賞Hermes的品質。但是，對于大多數人來說，伊夫林/ Picotin /花園派對包更像是一種入門包。而且，這些手袋都沒有鉑金和凱莉的歷史或傳承。這些袋子的忠實所有者非常熟悉簡·伯金（Jane Birkin）如何推出了她的名字命名的清酒袋，格蕾絲·凱利（Grace Kelly）則為她賦予了好萊塢和皇室魅力。您可以肯定，所有所有者都對這些包包的高品質和對細節的關注表示贊賞??。對于我們收到的所有有關如何購買愛馬仕包包的電子郵件，都沒有關于伊芙琳或皮卡汀的信息。
最終的想法是，索爾卡（Solca）的文章發表在《時尚商業》（Business of Fashion）上。根據創始人兼首席執行官的“關于”頁面，愛馬仕的競爭對手LVMH部分擁有該頁面。在BOF尋求A輪投資后，該公司于2015年獲得了少數股權。我們不建議這里有別有用心的動機，但是這很奇怪。索爾卡（Solca）繞過愛馬仕（Hermes）被高估的想法，但他最終在最后展示了自己的名片：“ …隨著公司的商業模式變得不那么特殊，其增長倍數是否不能反映這一點呢？”
愛馬仕FaubourgSaint-Honoré，巴黎。圖片來自奢侈品女包指南在愛馬仕福堡圣奧諾雷的計分。
你怎么看呢？您是否認為愛馬仕的核心戰略有所轉變？您是否感覺得到鉑金（Birkin）和凱莉（Kelly）更容易買到？您是否注意到市場可用型的增加？請分享來自世界各地的您的意見吧。
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